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天猫双11的秘密,都藏在这份清单里!

来源:WiFi新连接 编辑:WiFi新连接 时间:2020-11-02

原标题:天猫双11的秘密,都藏在这份清单里!

年年购物物相似,购物年年款不同。

特别是在双11这种争分夺秒的全民购物节里,往往“买什么”成为最大的困难。

买了数码电器等高客单价潮货,不得不对心仪的衣服踌躇再三;刚剁手这个品牌的化妆品,看到另一款同类网红产品,马上悔不当初……

正是在这一需求矛盾的召唤下,天猫官方认证的官方爆款清单脱颖而出。它的核心功能,就是解决消费者“不知道在双11买什么”的决策难题。

进入第八个年头,天猫官方爆款清单也在不断进阶。从爆款商品,到直播、短视频、脱口秀等爆款载体,各类创意不断。

而今年的天猫官方爆款清单,不只是便捷、直观地为用户的商品搜索和交易筛选决策,提供一个高效、权威和有力的交易工具,更在探索依托爆发性传播介质和互动性传播内容,在洞悉“爆款现象”背后本质的同时,为双11的消费者带来全新的爆款生活理念,以及开拓性地的爆款消费体验。

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八年迭代进化

只为筛选最好的2%

天猫官方爆款清单,诞生于一种偶然。

2011年,一份名为《天猫双11官方最全爆款清单》EXCEL表格在网络上流传,它来自天猫内部小二的精心挑选,旨在帮助阿里系员工选择最优商品,最终它在消费者端获得了更大的认可。

在这一清单诞生之后,消费者不必再在上万件同类衣服、应接不暇的网红食品、难以决断的数码产品等商品对比的旷日持久中,苦苦挣扎。他们更容易一眼发现那个令自己心仪的“必买单品”,也更愿意以爆款清单为权威参照系。

可以说,天猫官方爆款清单的出现也预示着一种必然。即对于双11这一新商业生态,天然适应的新物种特征。

另一方面,不只是双11在变化,天猫官方爆款清单也在随着市场模式的革新而自我演进。

八年来,它一直在迭代。

由PC时代EXCEL表格,2020年天猫官方爆款清单变为5G时代的特色H5会场爆款清单,以其可在移动端实现分享、点击、阅览、购买的特性,真正地实现了具有“智能适配特性”的飞跃性变革。

今年的天猫官方爆款清单,不仅更适应移动互联网时代的分享消费趋势,也表现出更深厚的人群洞察能力。

天猫官方爆款清单在天猫大数据和消费者研究下,发现驱动“爆款现象”和“爆款购买行为”发生的驱动力有三点,即节约策略成本的省心、具备分享连接的社交需求以及导致生活方式焕然一新的进阶效果。

为此,天猫官方爆款清单认定“爆款” 不仅要做到销量挖掘,更应当在消费端为用户体验带来真正的爆炸性价值。通过带领消费者认识和感受爆款的魅力,唤醒甚至唤新消费者购买“爆款”的诉求。

为了充分拓宽消费者在双11期间的购买体感,天猫官方爆款清单的做法,是双管齐下。

一方面,天猫官方爆款清单通过阿里算法基于用户喜好特性推荐、行业小二多年运营经验总结推荐以及用户亲测推荐的三重要求交集,从50000个商品中筛选出一张1000款的天猫官方年度爆款清单。2%的通过率,让清单的优中选优效应更为显著。

可以说,覆盖了经典品牌、热销网红、趋势新品三类具有爆款属性商品的天猫官方爆款清单,以其全面性和丰富度得以最大程度上覆盖主流消费人群。

而借助消费者行为策略的大数据分析,使得这种消费筛选的商品趋向,在一定程度上代表着消费者自身的心仪特征和消费意志。

另一方面,天猫官方爆款清单旨在发现全民生活新爆点。无论是宅食一族还是家居局部改造,或者是新品牌流行款,都表现出消费潮流与行业趋势的热点图谱特点。

为此,天猫官方爆款清单再从1000款中,筛选出8张最具行业代表力TOP30的行业清单,同时通过微博公选投票产出1张年度12大口碑爆款清单。

并且,通过丰富的爆款产品和使用场景,天猫官方爆款清单挖掘出12种人群的12个生活新理念和相对应的12个爆款,并以爆点图文和热搜形式,来高效、直观地向大众展现爆款消费带来的生活新爆点。

可以看到,今年的天猫官方爆款清单所展现的,正是这样一种特别契合双11市场流动特征和营销规律,旨在帮助价值商品脱颖而出、引爆销量,同时让消费者的个性化消费目标得到及时精准的满足,并使其强烈的消费欲望得到充分释放。

另外,今年的天猫官方爆款清单让用户耳目一新的感觉,不只是对于全民的消费趋势和生活方式革新的洞察及代表,还在于其对于爆品消费与生活符号的深度融合尝试。

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爆梗带爆款

爆品消费深度融合生活

爆款只为消费的爆炸体验。

用户对这一消费模式的认知,自然是深入内心的。

不过,就像综艺娱乐内容,不再会轻易性的出现多年前的那种万人空巷的翘首以待,而是万花筒般的百花齐放。因此,内容流行也呈现出爆款特征。

今年的娱乐热门里,脱口秀可谓是榜上有名。

脱口秀呈现出的妙语连珠最能撬动观看者,用内容撬动也是天猫官方爆款清单一直在做的事情。那么,如果把脱口秀与爆款相相结合,把脱口秀的金句、笑点融入到爆款里,是否能更为立体地渗透到用户群体的消费感知当中?

为此,天猫官方爆款清单选择以直播场景为载体,以与脱口秀演员及其内容创作为媒介,尝试将爆款内容、爆款IP与爆款商品的概念点,产生融合性碰撞。

从10月21日到10月28日连续8天每天晚上8点,天猫官方爆款清单直播间,每天30个爆款推荐的连续直播,则容易将消费者牵引到双11节点的固定消费场域,并形成长效持久的爆款概念渗透。

可以说,天猫官方爆款清单致力于引领双11的购物体验,真正地演变为国民化的爆款热感。

在营销手段上,天猫官方爆款清单用爆梗带爆款营销的方式做内容化的消费者沟通,把爆款商品面向用户群的走向通路变得新鲜有料,并将生活娱乐风向与爆款消费趋势紧密结合。

8天联播,天猫官方爆款清单直播间场均直播观看量近600万,用户场均互动点赞超1000万,最高场突破6000万。内容观看上,粉丝人均观看时长场均近12分钟,最高场粉丝观看时长超17分钟。其中天猫双11官方爆款清单飞猪专场,TOP30旅行爆款4小时直播成交占全天成交63%,爆款北京环球度假区优先购票权5000份快速售空!

此外,在直播内容上,天猫官方爆款清单致力于在创新性的爆梗带爆款营销方式之外,打造一品一金句的爆款模式,进行与消费者的“爆款语感”沟通。

比如飞宇 vlog pocket2 手机云台的“连云台都能智能防抖了,你还抖腿,是不是因为你不够智能?”,缤兔专业美妆冰箱幻境双门系列的“原来美妆产品也要放在美妆冰箱里保鲜,画出来的妆容都带着一股‘鲜‘气!”等。

这类爆款金句,不仅鲜明直接地突出了商品的卖点和特色,同时也在趣味性解读中激发消费者自发感知“爆款带来改变”的意识。

可以看到,这一联合脱口秀红人直播的“爆梗带爆款”方案,不止能够为爆款定制超强记忆点。而且这种金句频出的现场体验,也在帮助消费者发现更多的消费乐趣,从而将消费者引入“爆款不止于买,更有爆梗生活”的场景中。

当然,爆款的热度和趣味并非仅仅停留于直播间。

为了进一步强化消费者的记忆频率和感知深度,天猫官方爆款清单还打造出1+N+N平台行业品牌联播模式。通过将爆款直播的精彩内容,进行现象级刷屏,不仅有利于帮助商家进行无成本的淘系营销分发。

并且,在各个头部流量平台的扩散,也会进一步为天猫官方爆款清单的直播间带来新的关注度、更高的传播声量和更为强劲的内容影响力。

为此,在8天联播期间,抖音平台持续输出#爆起来真好看#发现生活新爆点挑战赛,30多位抖音达人选择心仪爆款助推,强化发现爆款、发现生活新爆点心智。

同时直播期间的爆梗短视频、金句短视频同步在抖音扩散。截止10月30日,挑战赛短视频播放已突破11.1亿次。

同步的在微博平台,持续输出#爆梗叭啦叭啦联播#等直播相关话题,话题阅读量突破3亿;240个品牌在微博同步开启爆款打榜自荐的同时,直播预告、直播金句短视频也同步宣发扩大传播效应。

由此,在直播流量本身得到加成的情况下,后续的天猫官方爆款传播又会进入一轮新的蓄势池。这种长尾热度效应,无疑形成了一种正向叠加循环的“爆款传播”路径。

可以说,正是这种对于消费者的诚意和爆款玩法的创新性发掘,让天猫官方爆款清单的突破力持续新高。

能服日新,此谓行理。

从PC到移动时代,从EXCEL表格到直播、明星综艺、内容综艺,天猫官方爆款清单的表现形式不断变化。

不过,其本质和内核却始终如一:一张双11最值得买的爆款货品list,用最便捷的方式,让消费者在狂欢前便捷地发现良心好物,然后在双11快速、精准地买到自己想要的商品。

2020年,天猫官方爆款清单更是借助智能适配清单+内容模式升级,旨在打造移动时代手持、可分享的清单工具。并且在内容上突破传统直播玩法,紧密结合生活趋势,打造爆款+爆梗的全新消费体验。

可以说,天猫官方爆款清单在创造新一轮爆炸性传播的同时,一个围绕一年一度的双11的爆款消费路径,赫然成形。

天猫官方爆款清单,让新的购物生命力肆意生长。

本文作者:遊人

版式设计:甸甸

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